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默多克批叛
发布日期:2021-06-09 13:53   来源:未知   阅读:

  早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前,《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”,“并将取得世界的领导权”。

  这并非危言耸听。经过50多年的征战,不知疲倦地在全世界飞行,默多克这三个字成为传媒领域毫无争议的第一力量。

  默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险,富有开拓精神,对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨六大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行,数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系,以及网上节目的制作。

  默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场,在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸,包括美国《纽约邮报》,英国《泰晤士报》。在美国,他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面,快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过老牌的CNN,没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样,可以集电视内容供应商和传播通路于一身。

  《时代》周刊在评价默多克及其媒体帝国时说:“他不仅能预知全世界的信息革命,并且将自己在整个媒体帝国的形象发挥到了极致。默多克的媒体帝国辐射面达全球人口的2/3,这是商业和科技领域所无法比拟的。”

  新闻集团进行全球扩张在两个层面上进行:一是遵循从纸质媒体——电子媒介——数字媒介的路径。新闻集团在不同的发展阶段对不同媒体形态的重视暗合了媒介本身的发展规律,是顺应时代潮流的明智做法。新闻集团的成功扩张与其对媒介环境的准确判断密不可分。二是遵循澳洲——欧洲——英国——美国——亚洲的进军路线。这种过程也符合跨国传媒集团的一般规律,即首先是在本国将业务做大,通过行业内部的兼并或是跨行业的并购成为地区性的传媒公司,然后跨国界发展在最有利于自身发展的地区扩张,最后成为全球性的传媒公司。

  默多克推进媒体全球化的主要特征,就是建立卫星电视系统和频道,并通过该系统播放节目。

  可以说,正是跨国媒体无止境地追逐利润的资本本性,以及默多克的成功运作,成就了他的媒介帝国。

  默多克“媒介帝国”的影响力是巨大的。“从阿德莱德到悉尼,从伦敦、纽约到好莱坞,默多克的奋斗领域和发展轨迹为当今资本主义提供了一个非常生动的诠释。他是在利用科技的飞速发展力图改变世界。信息革命正在改变世界,默多克和少数几个人正强迫这种变化加快步伐。默多克无疑是世界上势力最强大的人物之一。人们完全有理由相信, 他的势力和影响力将继续扩大 。” 一位美国社会学者曾说过,罗马帝国之所以能统治辽阔的疆域,很重要的一个原因是它有一个发达的、包括《罗马公报》在内的传播系统。而西罗马帝国之所以灭亡,也与它的扩张过甚、传播系统跟不上有关。如今,从某种角度也可以说,默多克的传媒帝国比亚历山大大帝或中国的成吉思汗所征服的疆域辽阔得多,而且统治也更为牢固。之所以把默多克与亚历山大大帝或成吉思汗相比,是源于他们营造的都是跨国界的帝国。

  爱德华·赫尔曼和罗伯特·麦克切斯尼在《全球媒体:全球资本主义的新传教士》一书中认为,“新闻集团”在许多方面为21世纪的全球媒体公司提供了一个典型模式,它也是理解全球媒体公司行为的最佳研究个例。

  维亚康姆的总经理萨姆纳·雷石东在谈及默多克时说:“他基本上想征服世界,而且他好像正在征服世界。”雷石东和迪斯尼总经理米歇尔·艾斯纳以及时代华纳的总经理杰拉尔德·莱文等都曾评价说,默多克是他们最敬畏的一位媒体经理,他们也要研究他的行动。美国电信公司(TCI)的约翰·马龙说:“全球媒体纵向一体化的‘全部要义’在于尽力赶上鲁伯特。”时代华纳的主管泰勒·华纳以一种更为“恶意”的方式来评价默多克,将他比作阿道夫·希特勒。而一家美国杂志认为,“默多克极富攻击性,他让媒体大亨特德·特纳和约翰·马龙看起来像童子军了。”甚至有人认为,默多克的影响力超过了美国总统,因为美国总统主要在美国发号施令,而默多克的“媒体帝国”的疆域覆盖地球的每一个角落。他可以在世界任一地方呼风唤雨。《时代》周刊曾把他与比尔·盖茨和克林顿并列为20世纪最后3位世界名人。1997年,当阿尔?瓦利德王子投资4亿美元购买新闻公司5%的股份时,他评价到,“新闻公司是一个唯一遍布全世界的真正的国际媒体公司”,有人称默多克为“全球最有影响力的男人”,默多克的新闻公司是媒体全球化的一个极致。

  作为一位全球化传媒集团的总裁,领导着一个庞大的跨国公司,也许默多克很大程度上是一位无国籍的、时时流动的国际管理者的缩影。他像一位无阶级的全球公民。一篇有关他的简介说:“很难说这个公司的核心是一个澳大利亚人、或是英国人、或是美国人,因为他的创始人鲁伯特·默多克是个国际公民。他穿越各个大陆,比任何媒体管理人员都更了解观众们的口味儿。” 当默多克成为一个“环球管理者”的时候,整个世界成了他的商业舞台。因此他像是一个没有国家的人,国籍似乎对他没有什么意义。

  《华盛顿邮报》把他描写成一个“21世纪企业家的典范——一位同时挥舞多面旗帜的工业统帅。人们既不清楚他到底心归何处,也不明白在其背后企业如何运作。默多克是一个成效卓著的世界公民。”

  在默多克的眼中,全球化意味着什么?美国全球化推动者的世界是什么?它的后果是怎样的?《全球化的文化动力——当今世界的文化多样性》一书中对美国全球化推动者的世界有一个深入的剖析,作为全球化先锋队中的一员,默多克有着和他们一样的精神生活与现实生活,对全球化有着相同的理解。

  这些跨国集团的领导者倾向认为全球化会给社会带来好处,远远超过任何消极的影响。他们认为,“那些反对贸易自由化的人没能认识到,自由市场体系是保证人们以买得起的价格和环境保护方面可持续的方式得到供养的最好方法。一些工会反对贸易自由化,但无视自由贸易增加出口的作用,增加出口又会增加就业,而与出口相关的就业又是薪酬较高的就业。”他们借以看到这些积极好处的棱镜,就是市场本身。因为自由化的相互联系的市场的不断扩大,导致社会和政治自由以及信息民主化的不断扩大。他们坚信他们的努力工作是为了帮助实现对人类的生存来说很基本的权利和需求。

  市场习语在这些全球化组织中无所不在。这些全球化组织是由这些词语界定的:“不断扩大的市场”、“竞争优势”、“效率”、“成本效益”、“最大化好处和最小化代价”、“处于合适地位的市场”、“有利可图”以及“底线”。因此,在大众文化领域,音乐电视台“并非简单地是一个赶时髦派艺术的电视网络,而是一家企业”。缘于此,消费者的地位得到了空前提高,一个跨国总裁说:“全球化做了一件事,那就是把政府的权力转移给全球的消费者。正是这种消费者,决定了我们生产什么、生产多少,而且必不可少的是,决定我们的努力得到了什么价格。”

  “他们为了树立温和帝国主义的工作形象,使他们的品牌、组织的特性和拥护者实行本地化。”

  他们无一例外地认为全球化是不可避免的。在这个开放的世界里,将只有两类公司——走向全球化的和走向破产的。因此,他们认为,必须适应全球化的需求。他们把全球化隐喻为“火车离开站”或使“轮船开出了港”,如果你不“坐上船”,你就会被抛在后面。

  而要搭乘上这艘船,成为世界经济的“参赛者”,全球化者说——他们就需要准备好基础设施,建立使他们能够成功的市场。这意味着,他们需要市场的竞争开放,需要取消目前在信息传递方面所存在的一些限制。而非洲没有建立基础结构或做这些事情。他们没有这样做的创办资金。这就好像坐上船却无法从全球化中得到报偿一样。

  他们倾向于全球化即美国化的观念。他们认为这是一个不断缩小的世界,世界某些角落发生的事情,都会涟漪波及影响我们每个人的生活。“这样的后果是民族—国家权力的消蚀,唯一还在乎国家边界的人,就只有政治人物了。甚至在美国,现实也是只有30%的人参加投票。人们已在越来越不在乎政治人物了。”主权概念也受到挑战。同时,他们承认全球化威胁或是伤害本地文化传统、习惯或是特性,如有问题的话也推给了国家管理机构,推给了本地的文化组织。

  而他们的日常生活是由不断地旅行组成的世界。这些国际旅行者,从他们在美国的一个较大城市的办公室出来,来到国际机场,飞往世界某地的另一个国际机场,办理事务,参加会议,然后几天后就返回了。他们很少到这个世界的边远或原始的地区去。相反,他们的目的地几乎都是大都市地区、外国首都和文化与商务地区中心。例如,东京、伦敦、香港和圣保罗。他们在外,大多数生活设施和物质享受——从温泉减肥浴和健身设备,到诸如收发电子邮件和传真等工作设备,到卫星电视、精美饭菜和西式住房,一切都是一样的,迎合的都是美国商务执行官的需要。而在不同国度,大多数美国全球化者享受到只说英语的奢侈生活。这些执行官们如此之多、如此广泛地旅行,使目的地也是一处与另一处彼此类似了。这些全球化者栖息在一种社会文化虚幻不实的气泡中,那种气泡一般来说是与民族文化间的差异相隔绝的。

  总之,我们了解全球推动者的生活、思维、思想,更有助于我们了解全球化的逻辑与利弊得失。

  默多克作为一个“经济全球化”与“文化全球化”一身两任的“全球化传媒”和“全球化传媒产业巨子”的典型代表,他的全球化观念有与上述一致的地方。

  默多克坚定地支持市场经济。他认为“世界上没有任何一种社会模式可与讲英语的国家发展起来的模式相媲美…….。(这种模式)由普遍有限政府、法治和私有财产、自由市场等要素组成。

  默多克同时也是新自由主义经济的坚定支持者。这与默多克与撒切尔夫人、里根过从甚密的关系中可见一斑。当前经济全球化与传媒全球化与新自由主义紧密地联系在了一起。新自由主义迷信市场机制的万能,主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下,以新的形式来回复新古典的自由放任政策。

  以英国撒切尔夫人和美国里根先后上台推行的新自由主义政策为标志的全球化阶段的主要特点:一是经济全球化与高新技术和网络经济的迅猛发展密切地联系在了一起,这为默多克的全球扩张、全球化发展创造了优良的条件;二是当今的全球化是以美国为首的发达资本主义国家所主导和控制的全球化,默多克对这一点是感同身受并且身体力行的。在威廉·肖克罗斯的《默多克传》中,“默多克重复了构成他哲学核心的观念:随着世界的现代化,这个世纪也正在美国化。而且由于美国按自己的形象重塑世界,世界人民对美国娱乐节目的需求也会越来越多。”

  默多克自信作为一个美国移民,他能比别人更容易接受一个伟大的真理,即“现代化就是美国化,现在全球流行的是美国式的社会组织形式”。但默多克或许没有料到,正是这个毋庸置疑的真理却在许多社会激起恐惧和警觉。默多克自认为“完全的国际主义者”,信奉自由的思想和特定市场,他认为美国价值观和产品出口总是一件幸事。

  至于说到世界美国化的后果,默多克相信世界美国化不仅会给他的企业带来利润,而且其本身也是一件大好事。在肖克罗斯采访他时,默多克甚至问:“我们是否要用卫星和有线电视使世界由多样向单一发展而不给其他地方留有一席之地?我觉得有这个危险,它的一个好处是世界可能变得更加平静,而且更加繁荣。但是具有特色的东西将会越来越少。” 在默多克夫子自道式的论述中,我们可以体会到媒介全球化的矛盾性和复杂性。

  新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的:“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把

  它们传播到尽可能远的地方。”换句话说,“内容”和“全球传播”相结合是新闻集团战略目标的核心。新闻集团希望用自己的渠道向全世界的用户传播它所生产的独特内容,这将带来广告和订阅收入的增长。全球规模和相应地在全球销售广告和产品的能力是新闻集团区别于竞争对手的战略。

  早在全球管理者的概念被普遍接受和理解之前,默多克就已经是个具有全球观的国际级领导者了。整个世界都是他的舞台,国籍对他来说没有什么意义。对默多克而言,好的交易就是好的交易,无论是在杜塞尔多夫、德里或底特律都一样。

  关于新闻传媒扩张的动力,也许新闻集团的总裁彼得·彻宁(Peter·Chernin)的说法很有启示:“你需要有足够的市场支配权,以使人们被迫来和你打交道。人们争论的很厉害,究竟是内容为王,还是销售为王,其实最后是规模为王。如果你能在一个大规模的基础上分摊成本,那么在购买节目和其他资产时,你就能出比竞争对手更低的价位。”这些为数越来越少的超级媒介帝国无不以全球为活动场所,各种自然和社会的疆界对他们而言都不复存在。对他们来说,“不扩展,即死亡”(Expand or Die)已成为首屈一指的天条。正如一位全球化媒体的董事长所说的,“各种疆界不复存在,我们又不得不伸展。我们不想成为信息高速公路旁边横七竖八的死尸。” 而这些也应该能够代表默多克的心声。

  在默多克运作他的媒介帝国时,使用的是电话连线和空中飞人的形式。跨越国界的国际兼并,不仅仅是扩大了全球经营的市场,更重要的是把跨国经营变成了一个大公司的内部资源调配。这形成了传媒集团的“章鱼”形象:总部没在纽约和巴黎,开发基地设在美国硅谷,而销售前线却在熙熙攘攘的东亚和东南亚地区。基于此,默多克不分昼夜地向他的处于世界各地的公司打电话,核对数字,检查业务,他同样也用国际巡游的方式开展他的工作——“鲁伯特,又远走高飞了,去悉、去伦敦、去纽约、去洛杉矶。他对他的帝国财务中心的巡视用24小时结束了。” “默多克总是在打电话,给伦敦打电话,给纽约打电话,给圣安东尼奥打电话,给阿德莱德打电话——询问,提出要求,大喊大叫,下命令,(有时候)抚慰,(有时候)用长时间的沉默来威胁对方。正如他的一个编辑后来所形容的那样,这个王国的管理‘靠的是电话和机器人 ’”

  默多克每3个月会到各部门巡视10天,这种面对面的接触意味着他尽一切可能使自己与他庞大的公司并肩共同履行职责。他无所不在(或者说管理人员觉得他无所不在)。

  也许这种在虚幻不实的泡沫里的生活,使他们很少到这个世界的边远或原始的地区去,使他们很少真正接触到民族文化间的差异,使他们更多关注大城市中人们生活与消费需求,人间苦难、不幸不在视线里。在这种情况下,经过默多克和其他一些人的传播,西方消费主义文化正在成为唯一全球化的文化。

  作为经济全球化的急先锋,默多克一再表示对意识形态不感兴趣,他只在乎赚钱,也希望中国政府同样关注赚钱,但果真如此么?

  默多克赞同这么一句格言:一个人如果在20岁时不是社会主义者,他就没有同情心;但到了40岁,如果还是社会主义者就是傻瓜。他认为世界上没有任何一种社会模式可与讲英语的国家发展起来的模式相媲美,而令他反感的是,这套社会模式被记者、政客和“饶舌者”简单地讥讽为“资产阶级的民主”,他认为“一些知识分子和新闻记者认为社会主义国家和人民具有更优良的价值是一派胡言”。

  对于发生在1989年岁末在东欧垮台的巨变,默多克认为这对于传播业革命而言是一个巨大的胜利。默多克称巨变是“邪恶帝国史的最后章节,也是历史上最充满希望的时刻。”他早在1988年的一次演讲中就宣称:“应该用电视打开东欧的大门,这样肯定会改变成百上万人的生活。全球传播业将会被证明是促进和平共处最大的催化剂,而这一切也许已经开始发生”。

  但在对中国的问题上,默多克表现出了截然不同的态度。默多克将卫星电视服务打入中国令他倍受攻击。有人指责他为商业目的而牺牲编辑的独立性原则。西方记者揶揄默多克没有像80年代反对苏联那样反对中国,是为了进入中国市场而不惜向“叩头”。

  这在伦敦一次关于“默多克的伦理道德”的传媒研讨会上得到了充分的体现。那时一个由英国最大的银行财团资助的高层研讨会,与会者有很多内阁部长、议员,也有英国新闻界最有影响的头面人物。但无论是保守党的政客,还是尚属在野的工党议员,无论是BBC这样的公营广播电视公司,还是INT(独立电视广播网)那样的商业媒体,都齐声谴责默多克“政治道德”的堕落。当时,默多克刚刚买下香港卫视(Star Tv),但干的第一件轰动性大事就是停止把BBC(英国广播电视公司)的节目输入中国。过去BBC的电视讯号是通过“卫视”在中国落地的,由于它曾播出攻击中国人权状况的纪录片而引起中国政府的不满。默多克购得“卫视”后立即毫不犹豫地让“有争议”的BBC出局,此举当然引起西方政客和新闻界的一片谴责,抨击他放弃了西方意识形态和价值观的“道德标准”,是向被西方围堵的中国“卑躬屈膝”地“叩头”。

  但是默多克不为所动,顶住了这些压力,他不仅没有把BBC“请回来”,而且出版了邓蓉所著的《我的父亲》一书,同时他的哈泼·柯林斯出版公司取消了为香港末代总督彭定康出版回忆录的合同。因为彭在香港回归中国的后过渡期内曾挑起许多争执。不仅如此,默多克在以后的岁月里支持中国“入世”、“申奥”、打击“”,甚至还娶了一位中国女人为妻。

  面对西方记者的指责,默多克毫不隐讳他对中国的好感:苏联的“”的实质是“扩张主义”,意图称霸欧洲和拉丁美洲。与苏联不同,中国虽然也是一个领导的国家,但正在努力进行着改革,以摆脱计划经济的束缚。

  他还反驳有关指责他屈服于的宣传或者有意隐瞒自己的真实观点以讨好中国的说法,并对中国现状给予了充分的理解和辩护。

  他认为,西方人总是为中国人享受不到他们的自由、民主和生活方式而悲天悯人、耿耿于怀,但是在中国,阻碍民主发展的关键在于经济问题。中国政府正在推进许多重大的改革,这些改革必然会将整个社会带向更高层次的民主。但是这个12亿人口的国家所面对的最严峻的挑战仍旧是贫穷,最紧迫的工作是如何迅速改变这种落后面貌,同时保持国家的团结统一。他认为当中国人达到更高水准的生活、拥有了自己的私人财产时,相应的民主生活会随之而来。

  “西方人不要越俎代庖,让中国自己运转吧。中国正在发生巨大的变革,是平稳的,渐进式的,完全不同于在俄国所发生的一切。那里蒙受着悲惨、痛苦和恐惧的转型期至今仍未完结,那倒是西方媒体喜闻乐见的变革之路。” 默多克声称自己只是个观察者、企业家,而非政客。”对中国问题的灵活表现,一方面显示了默多克的“商业伦理”——“传媒业是中国最后一个没有开放的市场,而中国这个市场是世界最大的。他帮助中国申奥,而2008年奥运会转播权收益上的诱惑,他如果对此无动于衷,那才是一个商人的堕落;另一方面,也显示了默多克的复杂性与多样性。

  有人认为,默多克有这样的不同表演,缘于他的“商业伦理”——在他眼里,没有永恒的敌人,也没有永恒的朋友,唯一不变的追求是商业利润。为了这个目的,他不时变换“身上的外套”——意识形态、文化甚或国籍,都只是他的一件“外套”而已,需要时,他可以随时换上其中的一件而脱下另一件。

  这绝对是不易的真理。但把他在东欧巨变与对中国态度进行互文指涉,也许思路更加明晰。

  现在人们大多从经济内涵上谈论全球化,诸如贸易全球化、金融全球化、市场全球化、竞争全球化等,但是,全球化决非仅仅具有经济意义,全球化的确以经济活动为先锋,但随之而来的是一系列的社会、文化乃至政治效应的互动和联动。所以,任何国家、社会和人群,在全球化过程中受影响的不只是经济,还有其自身的文化、价值体系乃至整个社会建构。这也就是为什么传播文化的默多克,要与专司“世界贸易”的WTO一起来到中国的原因 。或者从另一个方面来说,是中国为什么在加入世贸组织后,需要开放的11种市场中有5个与文化产业有关,即零售市场、专业服务市场、影音产品市场、电信业市场和证券市场。这些市场似乎没有直接涉及文化和传媒,但它们的开放将很快对我们的报刊、出版、广播电视和新兴的网络媒体业产生影响。

  在全球化的背景下,信息伴随着资本、商品人员一起流动,而信息流又是人流、物流与金融流的基础。因此,对信息跨国、跨文化传播的意义应该是充分估计的。

  问题在于,与其他“三流”相比,跨国、跨文化的传媒信息流通更需要对不同的社会制度、意识形态、文化和传统等“软环境”进行调适。默多克在这方面的“商业哲学”及其灵活策略,使他已经一再胜出对手,总能在不同的政治、社会环境下的市场开发中领先一步。当他在京沪连连开设代表处,并最终率先取得了电视节目在中国南部的“落地权”的时候,其他众多的西方竞争对手也许应该反思,他们可能也有一个需要“解放思想”、开放以意识形态划线的自我禁锢的问题。在这一点上,默多克无疑已经为他们提供了答案。进入中国市场后,虽然文化、制度、意识形态的摩擦与紧张不可避免,默多克肯定将依然随机应变。应该说,默多克在全球化的问题上充分理解中国政府的苦衷,希望经济全球化,但回避意识形态问题。虽然,默多克一再表示对意识形态不感兴趣,他只在乎赚钱,也希望中国政府同样关注赚钱,但果线年财富论坛上,世界主要跨国传媒娱乐公司的领导人就会聚上海,跨国公司的老板们一致认为:中国加入世界贸易组织以后,跨国公司将在中国的文化娱乐与传媒市场获得巨大发展。中国是全球最大的发展中国家,世界未来的制造中心和消费大国,传媒业最后的处女地,众多的人口是传媒产品的消费潜力,有待开垦的文化积淀则是资源潜力,在中国发展传媒产业,意味着高额的媒介市场回报。

  2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊登鲁伯特·默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到,一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说,中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

  默多克在演讲中讲到,对于任何一个21世纪先进国家而言,一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的,而是必不可少的。一个国家的艺术和知识产品的价值,远远超过它们所带来的财政收入,它们是传播的原动力。一个国家的传播能力——分享它的历史遗产,表达它的智慧,以及在国内外交换特殊人才——才是保证这个国家能够进入世界最强大国家的媒体网络。书籍、报纸、电影、杂志和电视,这些都远不止是闲暇的消遣,它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。

  他说,在经济上,发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富,并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家,应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

  他指出,媒体对国家和企业的作用绝不仅仅是赚钱:它们能够对其所属的社会起到持续推动的作用。传媒作为一项产业,处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此,媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑,而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展,在条件良好时促进经济繁荣。

  默多克的演讲对中国的影响是巨大的,冲击也是很大的。中国在对外开放中,要在经济全球化的大背景下实现现代化,作为文化载体的中国媒介所须承担的社会责任极为重大。有一点是不容置疑的,如何在大众传播的层面上进行东西方文化的整合?如何在整合中保持中国文化的独立性?如何发展壮大民族文化、娱乐、传媒产业?这些都是中国从业人员必须认真思考,并即刻作出回答的现实问题。

  默多克影响中国文化的主要途径,在内容上会以“休闲”的影视节目、体育、娱乐、软新闻为主,包装以“本地化”外衣,但文化和意识形态的内核是西方的,而且是西方“主流”的;在产业形态上则会充分利用WTO的“全球化”规则,以兼并、合作、合资进入中国与文化传媒产业;在传播手段上,则会通过开发和引入网络视听媒体与卫星电视,将各种西方文化传播进来,并逐渐取得主导地位。他们在文化传播“本土化”技巧上会更讲究“软性包装”,营造“轻松”、“休闲”的文化氛围,尽量避免意识形态的冲突。在这个看似纯粹“商业”的过程中,却包含了一个根本性的变与不变:从以往政府间直接诉诸政治、外交的“政治化诉求”、“政治化后果”,变为经济贸易开路的“市场化诉求”、“政治化后果”。

  因此,中国对于种种有关全球化的意识形态,要有清醒和理性的认识,中国必须追问每一个关于全球化的论题和信息的具体来源和后面隐含的动机。因为中国不是全球化的主导者,全球化目前仍然是西方主导的全球化。不过,中国对于全球化的认识、观念都不可能也不应该完全与西方“接轨”。中国的媒体和文化意识形态机构必须面对全球化在文化和意识形态层面的严峻现实。

  在这种情况下我们又该如何利用国内外的传媒来树立中国的国际形象,这是一个紧迫的问题。 国外的传媒特别是一些跨国传媒集团说到底就是商业机构,其最终目的就是赚钱。 既然是这样,我们就可以通过商业的规则来限制、影响国外的主流媒体,如通过调整与西方传媒公司的商业关系,通过限制或批准这些媒体公司在中国的经济活动,通过购买这些公司的股票来影响这些传媒公司的决策层。 90年代中期我们就先后通过允许新闻集团在中国发展卫星电视而使其终止了的世界电视节目,通过限制迪斯尼在中国的经营活动打击其参与制作分裂西藏的节目也颇有成效。

  人类世界是由不同国家、民族和文化构成的多元世界。如果说,国际传播和全球传播的终极目的是为了加深不同国家、民族和文化之间的相互沟通和理解,实现全人类的共同发展和繁荣,那么,每一个文化都应该拥有均等的传播机会,这种传播应该是双向的、对等的。然而现实并非如此,当今世界的信息生产、提供和流通系统,存在着严重的失衡状态。跨越国界的电子传播技术飞速发展,跨国的卫星直播广播电视、计算机通信网络等新的电子媒介使外国信息可以不受限制的穿越国界,对一国的政治、经济、文化、社会秩序、甚至国家安全产生重要的影响,在少数发达国家支配着世界信息的生产和流通的情况下,大多数传播弱国甚至面临国家主权受到干涉的危险。在全球化的时代,由于世界信息流通的单向性,许多国家和民族的文化正在面临着严重的威胁和挑战。我们看看默多克的新闻集团的规模就能知道这一点了。

  人类社会的各个领域正在飞速的朝着全球化的方向发展,但是, 全球化的意义并非对每个国家和民族都是相同的。 现行的全球性信息传播系统,也并不是一个机制合理、结构平衡的系统。在国际传播和全球传播中,存在着许多尖锐的矛盾和问题,这些矛盾和问题已经引起了全球性的论争。

  “早在70年代末,‘美国文化帝国主义’就激起了人们极大的怨恨,如它导致了中东地区什叶派的兴起。另外,它还使联合国教科文组织卷入勒一场关于西方控制新闻传播的无法解决的和代价高昂的争论中 ”

  少数发达国家尤其是美国控制和垄断当今世界的生产和流通,这是一个不可否认的事实。甚至美国学者弗里德利克也承认:“美国在世界上生产、处理、储存、输出的信息最多,从电视节目到数据库,支配着全世界的信息。美国通过赢得技术上的优势,今天已成了 地球上最发达的信息社会。美国控制着世界上的电影和电视节目,并且将美国的文化和思想深深地渗透到全世界人的意识当中。”美国不仅通过它的信息优势维护自己的政治、经济和军事利益,而且还在进行着大规模的文化扩张。

  一个日益强大的全球传媒体系有着集中的、上下一致的能进行自我保护的能力,从而形成一种传媒霸权。随着全球媒体实力的增强,它阻止别人对它威胁的能力也在加强。传媒霸权的形成,在媒介全球化的过程中,引发了文化帝国主义的问题和思考。

  文化帝国主义在事实范畴上是与资本主义(帝国主义)全球扩张有机结合的文化现象,如宣扬或隐含西方意识形态的大众传播和消费主义的生活态度和方式,以及由此引发的其他文化传统的瓦解和民族认同的危机。 作为事实范畴的社会历史现象,文化帝国主义的浮现有两大背景:其一是二战后以美国为首的西方国家,对广大发展中国家一方面从政治经济上进行控制,另一方面则尽力从文化上进行渗透,以至于发展中国家面临空前的文化压力与文化危机。其二是许多前殖民地国家纷纷走上独立建国之路,他们的自主意识、自主诉求、自我认同一时空前高涨,“国家要独立、民族要解放、人民要革命”成为时代主题。当时,面对世界信息与传播方面存在的传播单一化、传播内容片面化和传播过程失衡化的严重问题,深受其害的发展中国家针锋相对的提出了传播来源多样化、传播内容全面化和传播过程平衡性的诉求,并与发达国家在传播的价值与理念上展开了激烈的论辩,取得了积极的成果。1980年联合国教科文组织通过的著名报告《多种声音 一个世界》,就是这一运动达到高潮的标志。

  但是这一运动遭到了英美的强烈抵制。这一点在《默多克传》中以强烈的贬损态度对待世界信息与传播新秩序运动的话语中得以体现。“联合国教科文组织不顾美国、英国、加拿大和西德的反对,赞同下面这种说法,即未经接收国的同意不应该进行卫星广播,所有节目都应该尊重所有国家和民族,保护他们的文化权利” 。 他们认为联合国教科文组织的决议是有争议的,这些决议违背了联合国奉为神圣的信息自由的基本原则,并且认为《多种声音 一个世界》的报告是荒谬的。“肖恩·麦克布莱得(诺贝尔和平奖获得者,《多种声音 一个世界》决议起草者,编者注)授意得一份联合国教科文组织报告荒谬得认为记者是自由的,但他们认为必须懂得他们的职责是维护国与国之间的友好关系,提高民族尊严以及促进和平,裁军和其他高尚的事业。联合国教科文组织就这样继续一意孤行。”

  从上面带有明显倾向性的评述话语里,我们可以看出在以默多克为主的美国人的心目中,美国是世界上最伟大、最民主、最富有、最理想的国家,其他国家都要向他看齐,以他为楷模,任何别的行为、别的模式都被视为离经叛道、犯上作乱。世界只有在美国的主导和管理之下,才能欣欣向荣、长治久安。当今美国所谋求的不只是政治、经济、军事方面的霸权,而是更进一步、更厉害的思想文化方面的霸权。而民族、国家、主权观念的消亡和信息不受限制的自由流动,对美国推行霸权是非常有益的,他们竭尽全力的支持这一观点,打压第三世界国家争取民族文化传播主权的运动。正是英美试图加强信息的“自由流通”的规则使“世界信息与传播新秩序”严重受挫。

  对这个问题的普遍关心,形成了国际传播和全球传播研究的另一个重要领域,这就是文化帝国主义研究。对于文化帝国主义,无论是认可还是拒斥实际上都隐含着一种全球化的背景和意识。换言之没有全球化所触发的世界历史的变局,也就无所谓文化帝国主义的问题和思考。

  文化帝国主义并不是一个孤立的现象,而是现代帝国主义总过程的一部分。蒂姆??奥沙利文等人的在《传播与文化研究的关键概念》一书中指出“帝国主义,是某些经济上居支配地位的国家以系统的方式强化和扩大他们对其他国家的经济、政治、和文化控制的总体过程。这个过程,在全球范围内形成拥有财富和力量的发达资本主义国家,与贫穷无力的发展中国家之间的支配、服从或依附关系。文化帝国主义既是这个总体过程的组成部分,又是它的结果。……它指的是来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国市场,创造出某些特定的需求或消费形态,而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国(主要是西方)文化的侵害、取代、挑战,受支配状况越来越高的状况。”

  文化帝国主义有三个特点:第一,它以强大的经济、资本实力为后盾,主要通过市场而进行的扩张的过程;第二,它是一种文化价值的扩张的,既通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配;第三,由于信息产品的文化含量最高(或者说信息本身就是文化产品),那么,很明显,这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。席勒指出:“电影、广播电视节目、书籍、新闻报道等随处可见的文化产品或服务,他们所提供的不仅仅是消息和娱乐,同时也是传播社会价值或政治观点的工具;最终,它们会对全社会的精神结构产生深刻的影响。”

  在文化扩张的过程中,由于大众传播媒介是一种最有力的制度化的手段,因此不少学者也把文化帝国主义称为 “媒介帝国主义”。在探讨媒介帝国主义之际,人们更关注两个极为现实的问题:一是跨国传播媒介的高度集中和垄断,而是这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。就目前而言,世界传播媒介的集中垄断的程度仍在加剧,向默多克这些“地球村的巨头们”控制世界的报纸、杂志、书籍、广播电视、电影、唱片、录像产业的绝大部分,并对全世界的思想、文化和意识形态产生普遍的影响。媒介的集中和垄断的加剧,意味着在世界上确保文化的丰富性和多元化的条件在急速恶化。

  就后者而言, 在全球性文化产品市场形成和跨国传播领域越来越大的状况下,对信息的单向流通所产生的文化后果表示深切关注和担忧的已不仅仅是发展中国家,不少发达国家也引起了警觉。美国当然不承认自己具有文化扩张的意图的,相反,它以“自由市场”和“信息的自由流通”的捍卫者自居。但是,我们在现实当中所看到的是 ,所谓维护“信息的自由流通”,实质上只不过是维护美国一己的政治、经济和文化利益。至于说到主权、民族国家的消亡更是美国推行霸权时施放的烟雾弹。

  诚然,随着信息化和全球化进程,主权、民族国家这两个近代以来维持文明社会秩序的支柱有所变化,国家的传统权利削弱了,但是这些变化并不意味着国家、主权观念消亡,它只是在变化和发展着,在特定的场合下更会加以强化。就像美国在9·11后所激发的爱国激情一样。

  这在福克斯电视台直播的2002年的超级杯橄榄球比赛总决赛中得到充分的体现。2002年的超级杯美国有一亿六千万观众收看了电视直播,成为当年最受欢迎的节目之一。2002年的超级杯总决赛是在圣路易斯的公羊队和新英格兰的爱国者队之间进行的。在比赛开始前,天后级歌手玛丽亚·凯莉演唱了《星条旗永不落》的歌曲,在结尾高潮部分震耳欲聋的歌声中,从纽约世贸中心挖出的美国国旗在赛场上升旗。“爱国者”的后卫们特意穿上红、白、蓝三色(恰好是美国国旗的颜色)相间的队服集体上场,而以往“超级杯”决赛是由球员单独出场接收观众的欢呼。

  在直播过程中,通过高科技传输手段,插播了远在阿富汗坎大哈的美军士兵收看比赛的画面。在中场休息时播出的宣传片中,来自参赛双方的球星一边挥舞着美国国旗,一边大声重复着“我们为自己的国家骄傲,为(在阿富汗的)SB36师骄傲,感谢在阿富汗的战士们”之类的套话。整个直播过程重复出现美国国旗的画面,并用电脑特技制作的红、白、蓝三色礼花绽放画面作为节目之间的插播图像。在赛场中央,超级杯的会徽绘在美国地图的轮廓里。中场休息时照例插播了流行音乐巨星的现场表演,在演唱时一面国旗在赛场上升起,上面印有所有“9·11”事件罹难者姓名。在歌曲快要结束时,大旗突然坠落,浓烟四起,再现了纽约世贸大厦坍塌的一幕,这时乐队主唱突然解开上衣,露出胸前的美国国旗,全场观众顿时为之疯狂。

  这场决赛本身而言,的确可称得上扣人心弦,从实力上看,“爱国者”队在强大的“公羊队”面前处于劣势,但在比赛中却一直掌握着主动,中场休息结束时以14比3领先。下半场“公羊队”发起反扑,将比分追成17平,并且一度胜出。在比赛快要结束时,“爱国者”队竟然奇迹般地靠一个三分球反败为胜,解说员趁机把它吹捧为有史以来最精彩的一次“超级杯”决赛和最为刺激的结局。虽然拉斯维加斯的赌徒们因此损失了上亿美元,但这一结果在新英格兰地区乃至整个美国掀起了爱国的热潮。赛后“爱国者”队的老板发表了一番显然是经过精心准备的讲话:“我们是靠团队精神取胜的。强大的精神和对民主的坚定信念是我们这个国家的基石。今天,我们都是爱国者,‘爱国者’成了世界冠军。” 这种爱国主义的激情表演与美国所宣称的民族、国家的消亡、人权大于主权的观念形成了强烈的反讽。

  其实,在美国攻打伊拉克的时候,福克斯电视台带有军国主义和挑衅性色彩的报道使它成为最卖劲的战争机器。福克斯的报道和专题节目充斥着战争宣传和单向度的爱国主义。该台主播曾这样评论那些反对伊拉克战争的人:“你们过去令人作呕,你们现在更令人作呕” 美国媒体战争报道中反映出来的是美国政府的单边主义和美国内部民族主义的升温。

  美国时代华纳公司有线新闻网(CNN)总裁泰德·特纳,在旧金山“共和国俱乐部”举行的一次晚宴上,当着所有嘉宾的面毫不避讳地指责自己的竞争对手——福克斯新闻频道的创办人鲁伯特·默多克是个“彻头彻尾的战争贩子”。他说,默多克利用手头的一切,炒作战地新闻,违背了客观公正的职业道德。

  接下来,特纳开始抱怨美国媒体完全被几家大公司垄断,“人们听到、看到、读到东西全都出自那5家媒体集团的制造车间。他们垄断了90%以上的传媒市场,左右着全体美国人的意识形态。我要说,这是一种畸形的、不健康的发展模式。” 4月25日,英国国家广播公司(BBC)总裁格雷格·戴克在伦敦大学发表讲话时,批评美国媒体在这次战争报道中态度偏激,过分宣扬了被他称为“畸形的爱国主义”,因而未能反映出战争的全部真相。同时,他严肃地警告,由于政府修改了有关法律,美国媒体得以在英国抢得更大的市场份额,因此英国人有被“美国化”的危险。

  “我们必须保持警惕,不要变成美国人的思想俘虏,”戴克说,“战争期间,我曾到美国实地考察过,我个人为他们那种极有问题的偏激的报道方式深感震惊。自从9·11之后,美国人似乎已经习惯将一切都置于美国的大旗下,否则就被视为不爱国。” 颇具讽刺意味的是,戴克偏偏就举了CNN和福克斯两家媒体,作为报道有失公正的典型例子。他还呼吁英国传媒界坚持自己的新闻准则,与上述对公众不负责任的美国媒体划清界限。

  在一个民族国家不可能很快消亡的时代,美国缺乏“同情之理解”的文化霸权策略,将会带来全球的混乱。其实自20世纪90年代以来发生的许多全球性混乱和大规模冲突,如海湾战争、波黑战争、科索沃战争、阿富汗战争、伊拉克战争都是由美国发动的。也许正如威廉·肖克罗斯所说的那样“随着诸如新闻集团等组织使世界由多样向单一化发展,民族主义完全可能成为21世纪势不可挡、毁灭性力量”

  只要信息革命是在一个不平衡的国际社会中推动的,发展中国家的主权维护包括经济主权,政治主权和文化主权就始终面临着严峻的考验。

  在全球化的过程中,美国的霸权肯定会遭到人们的抵制。但同时美国也会采取更灵活的措施推进全球化的进程。在这里就体现出全球化造成的文化的巨大悖论。悖论的一面是文化日益一体化的趋势。在大众文化与日常生活层面,从牛仔裤到摇滚乐,美国中产阶级的生活方式、趣味与追求流行全球。东欧巨变后,“市场万能”的神话渐渐成为某种放之四海而皆准的普遍真理。但是,文化的多极化、多元化以及分裂分离却使之偏离了“全球文化融合化”的方向。这主要表现为民族文化的新崛起。西方近年来“多元文化论”、多样性和“差异”论流行,种族、性别、性取向方面的各种小团体与利益集团的呼声日益升高,这些都反映了文化民族化和多元化的趋向。

  跨国媒介集团在国际经营中的区域化和本土化,大大推动了当地文化的发展与进步。这些公司利用当地的文化资源,甚至本土语言,结合其拥有的雄厚资金、人才、管理上的实力,制作出反映当地文化的优秀节目。这样,一方面满足了当地观众的需要,另一方面也把当地的精华向世界推广,加快了世界文化的相互交流。这样,跨国媒体公司给全球观众带来文化同一化的同时,也推动了文化的多元化。

  新闻集团有着悠久的全球运营传统,在收购新公司时,懂得如何汲取新公司企业文化的精髓,同时从新闻集团其他部门调进一批管理人员参与新公司的管理,让原有公司的企业文化尽快地转化成新闻集团自己的企业文化。新闻集团认识到不同文化的异同点,通过文化间的相互补充和协调,形成一种全新的组织文化,获得多元文化的交叉优势。另一方面,与其他媒体相比,新闻集团在海外市场的经营本土化程度非常高。默多克控股的面向中国的凤凰卫视,面向印度的娱乐频道(Zee TV)以及针对印尼观众开办的体育频道(Star Sport)等,从节目生产到管理,从编辑到记者、主持人,从语言到风格,皆实行“本土化”。曾任时代华纳中国首席代表、新闻集团中国区常务副总裁的刘香成曾暗示:新闻集团务实的作风更有可能在中国取得成功——尊重并且努力适应当地的习惯。新闻集团往往拥有当地市场中的独立品牌,而其他公司则更多地与母公司相联。在亚洲市场,隶属于新闻集团的星空卫视(STAR TV)被视为一个亚洲公司,默多克曾说:如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化,那你就大错特错了。当年需要在美国发展时,他把总部从澳大利亚迁到纽约,并加入了美国国籍。他还有效地平息了保守的英国的抵触怨恨情绪,《泰晤士报》和《太阳报》等至今保持浓重的英国味。

  但是,这并不意味着文化帝国主义的过时,“日常表面的多元化不应被误认为是新的运作逻辑的兴起,即新的民主化的选择和表达的时代的来临。相反,在全球的资本主义体系中,资本增值逻辑成了其全球媒介系统的一致性原则。这种全球媒介系统跨越空间的形成也是一个在媒介生产中“商品化深化”和“超级商业主义”发展的过程。资本主义全球媒介系统的新的行为准则已成为:一切都可以在任何地方用任何语言说出来,主要说的有利可图。就在这种背景下,传播渠道的大量增生及窄播节目的繁荣仅仅标志着跨国视听工业愿意寄生在而不是削平文化差异——假如这样的差异带来牟利的希望,全盘文化同化并非帝国的优先策略。相反,针对重现的种族和文化国家之间的差异,帝国的解决方案不是否定或减弱这种差异,而是识别出已经存在或潜在的差异,赞许这些差异继而通过一套有效的调控机制控制差异。 ”

  美国向全球化进行文化输出和文化渗透已是一个不争的事实,担忧文化主权的丧失,并非是杞人忧天。发展中国家面临着巨大的文化挑战,在撒哈拉以南的非洲,古老的部落熟悉了迈克尔·杰克逊的摇滚乐,而忘了古老的民谣。默多克对这一点深有体会,在一次演讲中,他讲了一个故事,说的是北非的图阿雷格部落的人们为了收看一集《达拉斯》电视连续剧,推迟了他们驼队穿过撒哈拉沙漠的行动。

  联合国的一份报告曾预测,在未来的100年中,今天世界尚存在的语种中的90%将会灭绝,而“语言文字”是一个人最重要的文化标志。该报告同时指出,信息革命全球化的结果,是用牺牲地球生活的丰富性来换取人类精神的解放,正如默多克所轻描淡写的那样:世界上具有特色的东西将越来越少。但问题是 “欣赏美国文化是数百万美国的权利。那么亚洲、中欧以及其他地区更悠久的文化正被美国文化所淹没又根据什么民主的决定?它能不能受到控制?它应该不应该受到控制?人们是否比从前有了更多的选择机会?”

  也许一个学者说得好,应该怀着一种对不同民族、不同国家、不同文化的“同情之理解”,不希望由一种哪怕是再好的东西来主宰世界,也许是一种更民主的态度,更何况有些东西未必真的就是最好的东西,比如经过默多克和其他几个人的传播,正在成为唯一全球化文化的西方消费主义文化——资本主义文化的扩张实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一个文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡中。消费主义文化诉诸于使用价值的开发,满足的是人们虚假的需求、符号的需求,使人陷入过度消费的泥淖,丧失的是对现实与虚拟的分辨力与鉴别力,落入了商业利益集团的陷阱——为了迎合市场和取悦观众,电视节目不可避免地添加了媚俗元素和粗俗成分,以赢得高收视率和高回报率,使利润增值得以充分实现。这正如学者说得“美国的价值观倒是有全球性的影响力,可惜这是一种无休止的追求物欲的消费主义的价值观;美国文化的影响力也确实风靡全球,可惜只是它那庸俗粗野的大众文化。” ”

  现在,相当一批国际媒体集团看好中国市场与国内媒体相比。这些国际媒体集团无论是资本、规模还是运作机制、经营理念方面,都占有优势,一旦进入中国,势必会与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和招揽人才方面,展开激烈的争夺。裹夹在WTO的商潮中,西方文化特别是美国文化,必将对中国文化产生空前的冲击波。在全球化时代,文化才是一个民族走向世界的身份证,中国传媒业形势相当地严峻

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